Che i modelli del beauty stessero cambiando era già chiaro 6-7 anni fa, quando il fotoritocco massiccio della pelle ha lasciato spazio a una bellezza più naturale, fatta di pori, brufoletti e micropeli sul naso. Poi è arrivata l’inclusività, e insieme a curvy, genderless, visi etnici, e ragazze con vitiligine, ha iniziato a comparire la donna agé.
In quei grupponi inclusivi, l’unica vera rivoluzione era proprio lei: la donna matura. Perché alla fine, tutte le altre erano declinazioni innocue di una bellezza convenzionale, mentre la donna aged sfuggiva agli schemi. Perché ribaltava completamente gli assunti di un mercato che puntava sul “contrastare i segni dell’età”. Una contraddizione narrativa difficile da risolvere: come posso parlare della bellezza di una pelle non più giovane, se il sistema di misura è la giovinezza? Dal mio punto di vista, il problema non si risolve rifugiandosi dietro alla forza del carattere e al fascino della modella, ma c’è bisogno di un cambio di passo dell’intero mercato. Smettere di affrontare la questione nei termini di ”cancellare i segni dell’età” e inaugurare un tempo nuovo per il mercato del beauty. Una nuova età dell’oro, in cui si parla di benessere della pelle, e si accompagnano le persone verso una maturazione armonica della propria immagine.
L’argomento è profondissimo, e affida al mercato dello skincare un ruolo quasi religioso: spiegare agli esseri umani, dopo un trentennio di epica della giovinezza, che si può essere belli, sereni, fascinosi e degni di considerazione ad ogni età. Mentre scrivo ripenso a quello che mi disse una signora anziana in una casa di cura: “Davide, sai cosa mi fa soffrire di più? Che da anni, nessuno mi abbracci”.
Cari responsabili di marketing e comunicazione del beauty business. Avete un ruolo importante, nei prossimi anni. Qualcosa che può fare il bene di tutti, oltre che del vostro brand. Stop Age Anxiety.

link alla foundation: https://openstreamsfoundation.org/stop-age-anxiety-2022